中国旅游报记者 张宇
龙舟竞渡，粽叶飘香，2026年上半年最后一个小长假的端午假期收官。今年端午假期是高考后的首个假期，又恰逢夏至节气，为旅游市场注入了更加丰富的内涵。多家旅游企业的假期数据显示，国内旅游市场呈现出“稳中有变”的鲜明特征：短途“微度假”基本盘稳固，“跨省游”与“小城游”双向奔赴；传统民俗成为流量引擎。在“仪式感回归”与“行程松弛化”并行中，文旅融合的图景愈发鲜活。
民俗赛事齐燃 驱动出游热情
端午假期，传统民俗是绝对的市场“C位”。从广东佛山的叠滘龙舟漂移到湖南汨罗的“龙超”联赛，从湖北宜昌的万人包粽子到贵州铜仁的NPC互动，各地多彩的文体活动极大丰富了游客的出游选择。
龙舟竞渡带火观赛需求。同程旅行数据显示，广东省凭借上百项龙舟活动稳居端午龙舟观赛游热门目的地榜首，并带动全省酒店热度冲至全国前列。其中，靠近赛事举办地的酒店订购热度同比涨幅达36%。四川省和湖南省紧随其后，分列第二和第三位。分城市来看，巴中、眉山、汨罗、邵阳等表现亮眼，当地酒店、景区门票等订购热度同比增长28%。“带老爸看龙舟”也成为很多人的选择，同程旅行数据显示，龙舟观赛相关旅行产品订购及出行中，45岁以上男性用户占比达到47%，较去年同期提升6个百分点。
“赛旅融合”多点开花，文体流量转化为旅游留量。龙舟之外，“东北超”“苏超”等足球联赛在端午期间恰逢关键赛点，同程旅行数据显示，大连、延边、南京等城市旅行产品订购增速明显。大型演唱会同样成为引流利器，成都、南京等靠近演唱会举办场馆的酒店订购热度同比增长均超过35%。
下沉长线共振 拓展市场空间
端午假期，客流不仅在一二线大城市聚集，也呈现出向县域市场深度渗透，以及向大西北、大西南远程市场延伸的多重特征。
“奔县游”热度爆棚，小城成为避暑与松弛感的目的地。去哪儿旅行数据显示，端午假期，三线及以下热门“宝藏小城”订购热度同比增长超40%。木鸟民宿数据同样印证，端午假期出游需求旺盛，传统、新兴目的地“两头热”。北京、成都、杭州、长沙、青岛等城市仍是热门目的地，订单同比增长17%。与此同时，四线及以下小城市增速领跑，订单同比增长25%。途牛数据同样显示，日照、呼伦贝尔、林芝、潮州、汕头等三线及以下目的地出游人次同比增长均超过一倍。
县域高考毕业生成为“省内深度游”的新生力量，他们从自己家乡开始，以一场“省内深度游”开启毕业之旅。同程旅行数据显示，端午假期，县域高考毕业生选择“省内深度游”的占比较去年同期提升近8个百分点，热门目的地包括开封、武汉、青岛、成都、秦皇岛、岳阳、婺源、汕头、池州、安阳等。
“拼假族”抢跑暑期，长线消费意愿不减。端午假期虽只有3天，但“请4休9”的拼假模式显著拉长了出行半径。途牛数据显示，境内游人均天数同比增加0.5天，超36%的用户选择3天以上行程；出境游人均天数增加0.9天，近20%的出境游用户选择一周以上行程。同程旅行数据显示，长线旅行产品订单量占比较去年同期提升约6个百分点，新疆、甘肃、青海等大西北产品订购热度同比增长15%。
决策时间更短 体验消费走热
端午假期，游客的消费心态发生了微妙变化，无论是亲子家庭的“省心遛娃”，还是年轻人的“悦己充电”，都指向了更注重“情绪价值”和“体验经济”的消费逻辑。
决策周期缩短，“说走就走”成主流。去哪儿旅行数据显示，端午假期入住的酒店客人中，近一半是出发前3天内才预订，超两成是提前一天或当天下单。同程旅行数据也显示，亲子类产品预订决策周期同比缩短了2.5天。去哪儿大数据研究院分析认为，国内航线机票均价与7月至8月暑期旺季相比低24%，低价降低了游客决策门槛，刺激了游客临时预订、说走就走。途牛数据也印证了这一趋势，自由行备受境内游用户青睐，上海、北京、三亚、广州、成都等目的地吸引了更多自由行用户的关注。
体验深度化，“味蕾游”与“古镇热”交相辉映。年轻人涌向汉中、宜兴、江门等“宝藏小城”充电。与此同时，“跟着粽子去旅行”成为美食主题游的亮点，同程旅行数据显示，北京（江米小枣粽）、浙江嘉兴（蛋黄肉粽）、山西晋中（晋北特色粽）、广东肇庆（裹蒸粽）、四川泸州（腊肉粽）、云南宣威（火腿粽）等目的地热度涨幅居前，南北方游客“反向尝鲜”——江浙游客北上尝甜粽，北方游客南下品咸粽。去哪儿旅行数据显示，潜江、青岛、兰州、泉州、贵阳等“味蕾友好”目的地，端午假期酒店入住量均增长两成以上。途牛数据显示，传统文化、避暑纳凉、海滨休闲等深度游产品尤为抢手，“汕头—潮州—南澳岛4日游”等跟团游产品热度排名靠前。“体验经济”成为端午旅游消费主旋律。
随着端午假期收官，暑期旅游旺季的大幕即将拉开，此次假期所展现出的下沉市场潜力、长线需求韧性以及体验消费升级趋势，无疑为接下来的市场注入了信心与动能。
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